Henry Jenkins
La cultura de la colaboración ¿Audiencias interactivas?
La “inteligencia colectiva” de los fans mediáticos
En 1980 y 1990: las audiencias eran activas, críticamente conscientes y exigentes. La audiencia interactiva no es autónoma: sigue operando de la mano de las poderosas industrias mediáticas.
La nueva cultura participativa se está configurando en la intersección de tres tendencias:
1-Las nuevas herramientas y tecnologías permiten a los consumidores archivar, comentar, apropiarse y volver a poner en circulación los contenidos mediáticos;
2-una gama de subculturas promueven la producción mediática del “hazlo tú mismo”, un discurso que condiciona el uso de esas tecnologías por parte de los consumidores; y
3-las tendencias económicas que favorecen los conglomerados mediáticos horizontalmente integrados fomentan el flujo de imágenes, ideas y narraciones a través de múltiples canales mediáticos los unos con los otros, con los textos mediáticos y con los productores mediáticos. La audiencia interactiva es más que un concepto de mercadotecnia y menos que una “democracia semiótica”.
La inteligencia colectiva
“La cosmopedia” podría surgir cuando los ciudadanos se vuelven más conscientes de las potencialidades del nuevo entorno mediático. Lévy ve que la sociedad contemporánea está atrapada en un momento de transición, cuyas consecuencias todavía ignoramos, pero que posee enormes capacidades de transformación de las estructuras existentes de conocimiento y de poder. Lévy traza una fértil distinción entre grupos sociales orgánicos (familias, clanes, tribus) y grupos autoorganizados (tales como las comunidades virtuales de la red). Vincula el surgimiento del nuevo espacio de conocimiento a la desaparición de las constricciones geográficas en la comunicación, al declive de la lealtad de los individuos a los grupos organizados, y a la disminución del poder de los estados-nación para imponer la lealtad exclusiva de sus ciudadanos. Los miembros pueden cambiar de una comunidad a otra a medida que varían sus intereses y necesidades, y pueden pertenecer a más de una comunidad al mismo tiempo. No obstante, se mantienen unidos mediante la producción mutua y el intercambio recíproco de conocimientos.
Las comunidades de fans en línea bien podrían ser algunas de las versiones más plenamente desarrolladas de la cosmopedia de Lévy, extensos grupos autoorganizados centrados en torno a la producción y el debate colectivos, así como a la propagación de significados, interpretaciones y fantasías en respuesta a varios artefactos de la cultura popular contemporánea. Las comunidades de fans definen desde hace tiempo su pertenencia mediante afinidades más que ubicaciones. Los mundos de los fans eran comunidades virtuales, comunidades “imaginadas” e “imaginativas”, mucho antes de la introducción de las redes informáticas.
Si los fans fueron los principales lectores de la literatura de ciencia ficción, constituían tan sólo una pequeña fracción de la audiencia televisiva. El mundo de los fans de Star Trek sirvió de modelo a otras comunidades de fans para la creación de foros para debatir interpretaciones, redes para difundir obras creativas y canales para presionar a los productores.
Los fans fueron adoptadores temprano de las tecnologías digitales.
Las comunidades de fans ayudaron a muchas mujeres a hacer la transición al ciberespacio. Las listas de discusión, los grupos de correo, los weberings y las salas de chat posibilitaban la comunicación de los fans.
Lévy distingue entre conocimiento compartido (que se refería a la información conocida por todos los miembros de una comunidad) e inteligencia colectiva (que describe el conocimiento disponible para todos los miembros de una comunidad). La inteligencia colectiva expande la capacidad productiva de una comunidad, toda vez que libera a los miembros individuales de las limitaciones de su memoria y faculta al grupo para obrar de acuerdo con un banco más grande de conocimientos. Como escribe Lévy, en una comunidad de conocimientos “nadie lo sabe todo pero todos saben algo, todo el conocimiento reside en la humanidad”.
Lévy contrasta su ideal de “inteligencia colectiva” con la imagen distópica de la “mente colmena” donde se suprimen las voces individuales. Lejos de exigir conformidad, la nueva cultura del conocimiento se alivia con las múltiples modalidades del saber.
Cómo cambiaron los ordenadores el mundo de los fans
Para Lévy, la introducción de las redes informáticas de alta velocidad constituyó un punto de inflexión epistemológico en el desarrollo de la inteligencia colectiva. El nuevo entorno digital aumenta la velocidad de comunicación entre los fans, dando lugar a lo que Matthew Hills denomina el “mundo de los fans justo a tiempo”.
Los fans internacionales se quejan a menudo de una desventaja adicional, pues su primera experiencia de los episodios queda destripada al aprender demasiado en las discusiones en línea.
Los medios digitales alteran asimismo el alcance de la comunicación.
Un nuevo cosmopolitismo, consistente en compartir conocimiento a escala global.
A medida que se agranda la comunidad y se reduce el tiempo de reacción, el mundo de los fans se va tornando tanto más efectivo como plataforma para el activismo de los consumidores. Los fans pueden movilizar rápidamente los esfuerzos de la gente para salvar programas o protestar contra desarrollos impopulares.
Este incremento en la visibilidad y centralidad cultural tiene sus ventajas y sus inconvenientes para una comunidad acostumbrada a hablar desde los márgenes. La velocidad y frecuencia de la comunicación puede intensificar los vínculos sociales en la comunidad de fans. El mayor alcance del mundo de los fans puede hacer que éstos se sientan alienados con respecto al creciente número de forasteros que ingresan en su comunidad. Esta rápida expansión desborda cualquier esfuerzo por socializar a los nuevos miembros.
Lévy describe un proceso pedagógico mediante el cual una comunidad de conocimiento desarrolla una serie de estándares éticos y expresa objetivos compartidos. Incluso a una escala mucho menor que la aldea global de Lévy, los mundos de fans suelen tener dificultades para lograr un consenso semejante. Lévy parece presuponer un perfecto equilibrio entre los mecanismos de producción de conocimiento y de mantenimiento de afiliaciones. Sin embargo, McDonald y Baym sugieren una tensión constante entre estos dos objetivos, que puede desembocar en una crisis, ya que el número de miembros de las listas se ha multiplicado de la mano del crecimiento exponencial de los abonados a la red.
Las redes informáticas han transformado asimismo la producción de los fans.
Las tecnologías digitales han posibilitado también nuevas formas de producción cultural de los fans. Al irse generalizando los aparatos de vídeo, los fans reeditaban series de secuencias creando vídeos musicales y empleando música popular para encapsular las emociones a menudo inexpresadas de los personajes favoritos.
La World Wide Web es un poderoso canal de distribución, que confiere a las películas domésticas de antaño un sorprendente grado de visibilidad pública.
La cultura del conocimiento frente a la cultura de la mercancía
Lévy distingue cuatro fuentes potenciales de poder (movilidad nómada, control del territorio, propiedad de las mercancías y dominio de conocimiento) y sugiere un complejo conjunto de interacciones y negociaciones entre ellas. Las culturas del conocimiento alterarán progresivamente los modos de operar de la cultura de la mercancía.
En las nuevas franquicias mediáticas se crean espacios para la participación y la improvisación. Las obras de culto antes se descubrían, ahora se crean y se diseñan conscientemente para provocar las interacciones de los fans. “los receptores de la obra abierta están invitados a cubrir los huevos, a elegir entre posibles significados y a afrontar las divergencias entre sus interpretaciones”.
Para ser comerciales, los nuevos productos culturales tendrán que provocar y recompensar la producción colectiva de significados mediante elaboradas historias del pasado de los personajes, enigmas no resueltos, información adicional y expansiones extratextuales del universo del programa.
Para muchso productores mediáticos, todavía aferrados a la vieja lógica de la cultura de la mercancía, el mundo de los fans representa una pérdida potencial del control sobre su propiedad intelectual. La industria de grabación definió explícitamente el caso como una oportunidad de “educar” al público en lo tocante a los derechos de propiedad intelectual corporativa, evitando así la “piratería” futura.
En la integración horizontal de la industria del entretenimiento (y la lógica de sinergia emergente) depende de la circulación de las propiedades intelectuales por los canales de difusión. La promoción transmediática presupone un espectador más activo, capaz de seguir estos flujos mediáticos y dispuesto a hacerlo. Estas estrategias de mercado promueven un sentido de afiliación a los mundos de ficción y su inmersión en ellos. La industria mediática explota estos intensos sentimientos mediante la comercialización de artículos complementarios, desde camisetas hasta juegos, con promesas de propiciar un nivel más profundo de implicación en los contenidos del programa
A juicio de Lévy, el pánico que tiene la industria a las audiencias interactivas delata cortedad de miras.
Los intentos de vincular directamente a los consumidores con la producción y la comercialización de los contenidos mediáticos se describen como “marketing basado en el permiso”, “marketing relacional” o “marketing viral” y se promueven cada vez más como el modelo de venta de bienes culturales y de otra índole en un entorno interactivo. El marketing en un mundo interactivo es un proceso colaborativo que el mundo de los fans y otras comunidades de conocimientos fomentan un sentimiento de apasionada afiliación o fidelidad a la marca que asegura la longevidad de determinadas líneas de productos. En el marketing viral, estas afiliaciones devienen autorreplicantes, en la medida en que los vendedores crean contenidos que los consumidores quieren difundir activamente entre sus amigos.
De las interferencias a los blogs
En su ensayo de 1993 “Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs”, Mark Dery documentaba tácticas emergentes de Resistencia popular en “una tecnocultura instrumental cada vez más invasiva, cuyo modus operandi es la fabricación del consenso mediante la manipulación de símbolos”. En la jerga de la radio de banda ciudadana, el término jamming (interferencia) se refiere a los esfuerzos por “introducir ruidos en la señal en su paso del transmisor al receptor”. Los productores de interferencias culturales se negaban a ser “compradores pasivos” e insistían en su derecho a insertar ideas alternativas en el flujo dominante de la red.
Reconociendo que su revolución no sería televisada, la contracultura de la década de 1960 creó una cultura mediática alternativa, en la que utilizaba de todo, para comunicarse al margen de los medios controlados por las corporaciones, y, en el proceso, los líderes estudiantiles propusieron teorías de cultura participativa que influirán en los futuros activistas. La estética del “hazlo tú mismo” recobró el aliento en la década de 1980 cuando los rockeros punks, los activistas homosexuales y las feministas de la tercera ola, entre otros, adoptaron los fanzines fotocopiados, las pegatinas, las insignias y las camisetas como vehículos de expresión cultural y política. Estos grupos reconocieron pronto el potencial radical de la cinta de vídeo para la contravigilancia y adoptaron la “revolución digital” como una prolongación de movimientos precedentes encaminados a la democracia mediática”.
Dery se extralimitó al describir todas las formas mediáticas del “hazlo tú mismo” como “interferencia”. Estas nuevas tecnologías soportarían y sostendrían un abanico de proyectos culturales y políticos diferentes, unos declaradamente críticos, otros más celebradores, pero todos ellos reflejaban un deseo público de participar en los medios en lugar de limitarse a consumirlos. Quienes practican la interferencia cultural quieren dejar de participar en el consumo mediático y promover una concepción puramente negativa y reactiva de la cultura popular. Por otra parte, los fans ven las potencialidades no explotadas en la cultura popular y quieren ampliar la participación de la audiencia. La cultura de los fans es dialógica más que perturbadora, afectiva más que ideológica, y colaboradora más que contenciosa. Quienes practican la interferencia cultural desean “interferir” en los medios dominantes, mientras que los furtivos quieren apropiarse de sus contenidos, e imaginan un estilo de cultura popular más democrático, receptivo y diverso. Los interferidores quieren destruir el poder mediático, mientras que los furtivos quieren participar en él.
Las nuevas tecnologías mediáticas han alterado profundamente las relaciones entre productores y consumidores mediáticos. Tanto los interferidores culturales como los fans han logrado una mayor visibilidad al utilizar la red para la creación de comunidades, el intercambio cultural, la distribución cultural y el activismo mediático. La vieja retórica de oposición y captación presuponía un mundo donde los consumidores tenían poco poder directo para configurar los contenidos mediáticos y donde existían enormes barreras para entrar en el mercado, mientras que el nuevo entorno digital expande su capacidad de archivar, comentar, apropiarse de, y volver a poner en circulación los productos mediáticos. Lévy describe un mundo donde la comunicación popular no es una perturbación momentánea de la transmisión corporativa, sino el modo rutinario de funcionar del nuevo sistema mediático.
Tal vez, más que hablar de interferidores culturales, podríamos hablar de blogueros. El término “blog” es una abreviatura de “Web log” (diario en la red), una nueva forma de expresión personal y subcultural que implica el resumen y la vinculación con otros sitios. Estos blogueros se han convertido en importantes intermediarios populares, facilitadores, no interferidores, de la transmisión. El blogging describe un proceso de comunicación, no una posición ideológica.
Los blogueros toman las riendas del conocimiento, posibilitando la navegación exitosa por y entre estas culturas del conocimiento emergentes.
En una era marcada tanto por la expansión del alcance corporativo de la cultura e la mercancía como por la importancia emergente de las culturas del conocimiento populares, la mejor forma de ejercer hoy en día el poder del consumidor puede consistir en los blogs, y no tanto en la interferencia de las transmisiones mediáticas.
La “inteligencia colectiva” de los fans mediáticos
En 1980 y 1990: las audiencias eran activas, críticamente conscientes y exigentes. La audiencia interactiva no es autónoma: sigue operando de la mano de las poderosas industrias mediáticas.
La nueva cultura participativa se está configurando en la intersección de tres tendencias:
1-Las nuevas herramientas y tecnologías permiten a los consumidores archivar, comentar, apropiarse y volver a poner en circulación los contenidos mediáticos;
2-una gama de subculturas promueven la producción mediática del “hazlo tú mismo”, un discurso que condiciona el uso de esas tecnologías por parte de los consumidores; y
3-las tendencias económicas que favorecen los conglomerados mediáticos horizontalmente integrados fomentan el flujo de imágenes, ideas y narraciones a través de múltiples canales mediáticos los unos con los otros, con los textos mediáticos y con los productores mediáticos. La audiencia interactiva es más que un concepto de mercadotecnia y menos que una “democracia semiótica”.
La inteligencia colectiva
“La cosmopedia” podría surgir cuando los ciudadanos se vuelven más conscientes de las potencialidades del nuevo entorno mediático. Lévy ve que la sociedad contemporánea está atrapada en un momento de transición, cuyas consecuencias todavía ignoramos, pero que posee enormes capacidades de transformación de las estructuras existentes de conocimiento y de poder. Lévy traza una fértil distinción entre grupos sociales orgánicos (familias, clanes, tribus) y grupos autoorganizados (tales como las comunidades virtuales de la red). Vincula el surgimiento del nuevo espacio de conocimiento a la desaparición de las constricciones geográficas en la comunicación, al declive de la lealtad de los individuos a los grupos organizados, y a la disminución del poder de los estados-nación para imponer la lealtad exclusiva de sus ciudadanos. Los miembros pueden cambiar de una comunidad a otra a medida que varían sus intereses y necesidades, y pueden pertenecer a más de una comunidad al mismo tiempo. No obstante, se mantienen unidos mediante la producción mutua y el intercambio recíproco de conocimientos.
Las comunidades de fans en línea bien podrían ser algunas de las versiones más plenamente desarrolladas de la cosmopedia de Lévy, extensos grupos autoorganizados centrados en torno a la producción y el debate colectivos, así como a la propagación de significados, interpretaciones y fantasías en respuesta a varios artefactos de la cultura popular contemporánea. Las comunidades de fans definen desde hace tiempo su pertenencia mediante afinidades más que ubicaciones. Los mundos de los fans eran comunidades virtuales, comunidades “imaginadas” e “imaginativas”, mucho antes de la introducción de las redes informáticas.
Si los fans fueron los principales lectores de la literatura de ciencia ficción, constituían tan sólo una pequeña fracción de la audiencia televisiva. El mundo de los fans de Star Trek sirvió de modelo a otras comunidades de fans para la creación de foros para debatir interpretaciones, redes para difundir obras creativas y canales para presionar a los productores.
Los fans fueron adoptadores temprano de las tecnologías digitales.
Las comunidades de fans ayudaron a muchas mujeres a hacer la transición al ciberespacio. Las listas de discusión, los grupos de correo, los weberings y las salas de chat posibilitaban la comunicación de los fans.
Lévy distingue entre conocimiento compartido (que se refería a la información conocida por todos los miembros de una comunidad) e inteligencia colectiva (que describe el conocimiento disponible para todos los miembros de una comunidad). La inteligencia colectiva expande la capacidad productiva de una comunidad, toda vez que libera a los miembros individuales de las limitaciones de su memoria y faculta al grupo para obrar de acuerdo con un banco más grande de conocimientos. Como escribe Lévy, en una comunidad de conocimientos “nadie lo sabe todo pero todos saben algo, todo el conocimiento reside en la humanidad”.
Lévy contrasta su ideal de “inteligencia colectiva” con la imagen distópica de la “mente colmena” donde se suprimen las voces individuales. Lejos de exigir conformidad, la nueva cultura del conocimiento se alivia con las múltiples modalidades del saber.
Cómo cambiaron los ordenadores el mundo de los fans
Para Lévy, la introducción de las redes informáticas de alta velocidad constituyó un punto de inflexión epistemológico en el desarrollo de la inteligencia colectiva. El nuevo entorno digital aumenta la velocidad de comunicación entre los fans, dando lugar a lo que Matthew Hills denomina el “mundo de los fans justo a tiempo”.
Los fans internacionales se quejan a menudo de una desventaja adicional, pues su primera experiencia de los episodios queda destripada al aprender demasiado en las discusiones en línea.
Los medios digitales alteran asimismo el alcance de la comunicación.
Un nuevo cosmopolitismo, consistente en compartir conocimiento a escala global.
A medida que se agranda la comunidad y se reduce el tiempo de reacción, el mundo de los fans se va tornando tanto más efectivo como plataforma para el activismo de los consumidores. Los fans pueden movilizar rápidamente los esfuerzos de la gente para salvar programas o protestar contra desarrollos impopulares.
Este incremento en la visibilidad y centralidad cultural tiene sus ventajas y sus inconvenientes para una comunidad acostumbrada a hablar desde los márgenes. La velocidad y frecuencia de la comunicación puede intensificar los vínculos sociales en la comunidad de fans. El mayor alcance del mundo de los fans puede hacer que éstos se sientan alienados con respecto al creciente número de forasteros que ingresan en su comunidad. Esta rápida expansión desborda cualquier esfuerzo por socializar a los nuevos miembros.
Lévy describe un proceso pedagógico mediante el cual una comunidad de conocimiento desarrolla una serie de estándares éticos y expresa objetivos compartidos. Incluso a una escala mucho menor que la aldea global de Lévy, los mundos de fans suelen tener dificultades para lograr un consenso semejante. Lévy parece presuponer un perfecto equilibrio entre los mecanismos de producción de conocimiento y de mantenimiento de afiliaciones. Sin embargo, McDonald y Baym sugieren una tensión constante entre estos dos objetivos, que puede desembocar en una crisis, ya que el número de miembros de las listas se ha multiplicado de la mano del crecimiento exponencial de los abonados a la red.
Las redes informáticas han transformado asimismo la producción de los fans.
Las tecnologías digitales han posibilitado también nuevas formas de producción cultural de los fans. Al irse generalizando los aparatos de vídeo, los fans reeditaban series de secuencias creando vídeos musicales y empleando música popular para encapsular las emociones a menudo inexpresadas de los personajes favoritos.
La World Wide Web es un poderoso canal de distribución, que confiere a las películas domésticas de antaño un sorprendente grado de visibilidad pública.
La cultura del conocimiento frente a la cultura de la mercancía
Lévy distingue cuatro fuentes potenciales de poder (movilidad nómada, control del territorio, propiedad de las mercancías y dominio de conocimiento) y sugiere un complejo conjunto de interacciones y negociaciones entre ellas. Las culturas del conocimiento alterarán progresivamente los modos de operar de la cultura de la mercancía.
En las nuevas franquicias mediáticas se crean espacios para la participación y la improvisación. Las obras de culto antes se descubrían, ahora se crean y se diseñan conscientemente para provocar las interacciones de los fans. “los receptores de la obra abierta están invitados a cubrir los huevos, a elegir entre posibles significados y a afrontar las divergencias entre sus interpretaciones”.
Para ser comerciales, los nuevos productos culturales tendrán que provocar y recompensar la producción colectiva de significados mediante elaboradas historias del pasado de los personajes, enigmas no resueltos, información adicional y expansiones extratextuales del universo del programa.
Para muchso productores mediáticos, todavía aferrados a la vieja lógica de la cultura de la mercancía, el mundo de los fans representa una pérdida potencial del control sobre su propiedad intelectual. La industria de grabación definió explícitamente el caso como una oportunidad de “educar” al público en lo tocante a los derechos de propiedad intelectual corporativa, evitando así la “piratería” futura.
En la integración horizontal de la industria del entretenimiento (y la lógica de sinergia emergente) depende de la circulación de las propiedades intelectuales por los canales de difusión. La promoción transmediática presupone un espectador más activo, capaz de seguir estos flujos mediáticos y dispuesto a hacerlo. Estas estrategias de mercado promueven un sentido de afiliación a los mundos de ficción y su inmersión en ellos. La industria mediática explota estos intensos sentimientos mediante la comercialización de artículos complementarios, desde camisetas hasta juegos, con promesas de propiciar un nivel más profundo de implicación en los contenidos del programa
A juicio de Lévy, el pánico que tiene la industria a las audiencias interactivas delata cortedad de miras.
Los intentos de vincular directamente a los consumidores con la producción y la comercialización de los contenidos mediáticos se describen como “marketing basado en el permiso”, “marketing relacional” o “marketing viral” y se promueven cada vez más como el modelo de venta de bienes culturales y de otra índole en un entorno interactivo. El marketing en un mundo interactivo es un proceso colaborativo que el mundo de los fans y otras comunidades de conocimientos fomentan un sentimiento de apasionada afiliación o fidelidad a la marca que asegura la longevidad de determinadas líneas de productos. En el marketing viral, estas afiliaciones devienen autorreplicantes, en la medida en que los vendedores crean contenidos que los consumidores quieren difundir activamente entre sus amigos.
De las interferencias a los blogs
En su ensayo de 1993 “Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs”, Mark Dery documentaba tácticas emergentes de Resistencia popular en “una tecnocultura instrumental cada vez más invasiva, cuyo modus operandi es la fabricación del consenso mediante la manipulación de símbolos”. En la jerga de la radio de banda ciudadana, el término jamming (interferencia) se refiere a los esfuerzos por “introducir ruidos en la señal en su paso del transmisor al receptor”. Los productores de interferencias culturales se negaban a ser “compradores pasivos” e insistían en su derecho a insertar ideas alternativas en el flujo dominante de la red.
Reconociendo que su revolución no sería televisada, la contracultura de la década de 1960 creó una cultura mediática alternativa, en la que utilizaba de todo, para comunicarse al margen de los medios controlados por las corporaciones, y, en el proceso, los líderes estudiantiles propusieron teorías de cultura participativa que influirán en los futuros activistas. La estética del “hazlo tú mismo” recobró el aliento en la década de 1980 cuando los rockeros punks, los activistas homosexuales y las feministas de la tercera ola, entre otros, adoptaron los fanzines fotocopiados, las pegatinas, las insignias y las camisetas como vehículos de expresión cultural y política. Estos grupos reconocieron pronto el potencial radical de la cinta de vídeo para la contravigilancia y adoptaron la “revolución digital” como una prolongación de movimientos precedentes encaminados a la democracia mediática”.
Dery se extralimitó al describir todas las formas mediáticas del “hazlo tú mismo” como “interferencia”. Estas nuevas tecnologías soportarían y sostendrían un abanico de proyectos culturales y políticos diferentes, unos declaradamente críticos, otros más celebradores, pero todos ellos reflejaban un deseo público de participar en los medios en lugar de limitarse a consumirlos. Quienes practican la interferencia cultural quieren dejar de participar en el consumo mediático y promover una concepción puramente negativa y reactiva de la cultura popular. Por otra parte, los fans ven las potencialidades no explotadas en la cultura popular y quieren ampliar la participación de la audiencia. La cultura de los fans es dialógica más que perturbadora, afectiva más que ideológica, y colaboradora más que contenciosa. Quienes practican la interferencia cultural desean “interferir” en los medios dominantes, mientras que los furtivos quieren apropiarse de sus contenidos, e imaginan un estilo de cultura popular más democrático, receptivo y diverso. Los interferidores quieren destruir el poder mediático, mientras que los furtivos quieren participar en él.
Las nuevas tecnologías mediáticas han alterado profundamente las relaciones entre productores y consumidores mediáticos. Tanto los interferidores culturales como los fans han logrado una mayor visibilidad al utilizar la red para la creación de comunidades, el intercambio cultural, la distribución cultural y el activismo mediático. La vieja retórica de oposición y captación presuponía un mundo donde los consumidores tenían poco poder directo para configurar los contenidos mediáticos y donde existían enormes barreras para entrar en el mercado, mientras que el nuevo entorno digital expande su capacidad de archivar, comentar, apropiarse de, y volver a poner en circulación los productos mediáticos. Lévy describe un mundo donde la comunicación popular no es una perturbación momentánea de la transmisión corporativa, sino el modo rutinario de funcionar del nuevo sistema mediático.
Tal vez, más que hablar de interferidores culturales, podríamos hablar de blogueros. El término “blog” es una abreviatura de “Web log” (diario en la red), una nueva forma de expresión personal y subcultural que implica el resumen y la vinculación con otros sitios. Estos blogueros se han convertido en importantes intermediarios populares, facilitadores, no interferidores, de la transmisión. El blogging describe un proceso de comunicación, no una posición ideológica.
Los blogueros toman las riendas del conocimiento, posibilitando la navegación exitosa por y entre estas culturas del conocimiento emergentes.
En una era marcada tanto por la expansión del alcance corporativo de la cultura e la mercancía como por la importancia emergente de las culturas del conocimiento populares, la mejor forma de ejercer hoy en día el poder del consumidor puede consistir en los blogs, y no tanto en la interferencia de las transmisiones mediáticas.
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