ESTRUCTURA Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD – LASSWELL
Hay diferentes formas de análisis de la comunicación:
A- El análisis de Control (el comunicador contempla los factores que inician y guían el acto de la comunicación, o sea el emisor)
B- Análisis de Contenido (los especialistas estudian el “que” del acto);
C- Análisis de Medios (estudian los canales de comunicación –radio, tv, cine-);
D- Análisis de la Audiencia (estudian a Quien va el acto de comunicación, o sea, el Receptor);
E- Análisis de Efectos (estudian la consecuencia del acto sobre la audiencia)
Hay diversas funciones: 1) Vigilancia del entorno
2) Correlación de las distintas partes de la sociedad en respuesta al entorno.
3) Transmisión de la herencia social. En el proceso de comunicación de cualquier lugar o comunidad observamos 3 categorías.
Un grupo vigila el entorno político del estado, otro correlaciona la respuesta del estado al entorno y otro transmite pautas de respuesta de los viejos a los jóvenes. Los circuitos de comunicación son de un sentido o de dos. Hay comunicación en dos sentidos cuando las funciones de enviar y recibir son efectuadas con la misma frecuencia por dos o más personas. Gracias al habla es posible investigar la sociedad humana en términos de valores, es decir, con respecto a unas categorías de relaciones que son objetos reconocidos de gratificación. En toda sociedad, los valores son distribuidos de acuerdo a normas (institucionales). Las instituciones incluyen comunicaciones invocadas como apoyo de la red de acción como un todo. Estas comunicaciones son la ideología.
En la sociedad humana, la eficacia del proceso depende de las posibilidades de juicio racional que ofrece. Éste implica objetivos de valor. Una de las tareas de una sociedad racionalmente organizada es la de controlar todo factor relacionado con una comunicación eficiente. Algunas de las más serias amenazas contra una comunicación eficiente se relacionan con los valores del poder, la riqueza y el respeto. Para que un individuo pertenezca a la masa, basta con poseer símbolos de referencia comunes. Un individuo dejar de ser miembro de la masa y se convierte en público cuando aspira a la influencia en la vida pública. Hay grupos unidos por el sentimiento que actúan como multitudes. Hay áreas de sentimiento con diversos grados de influencia en la política mundial. Estas zonas están relacionadas con las características estructurales y funcionales de la sociedad.
LA MATEMÁTICA DE LA COMUNICACIÓN – WEAVER
En la comunicación aparecen problemas en 3 niveles: 1) técnico 2) semántico 3) influencial. Los problemas técnicos se relacionan con la exactitud de transferencia de la información. Los semánticos se relacionan con la interpretación que del significado hace el receptor, en comparación con el significado que el transmisor ha pretendido darle al mensaje. Los de influencia se relacionan al éxito con que el significado es transmitido al receptor. El significado y la efectividad están restringidos por límites teóricos de la exactitud en la transmisión de símbolos del problema técnico, se superpone a los problemas semánticos y de efectividad más de lo que se podría sospechar. Los problemas en un sistema de comunicación tienen que ver con la cantidad de información, la capacidad del canal, el proceso de codificación y los efectos del ruido. La información es una medida de nuestra libertad de elección cuando seleccionamos un mensaje. Cuanto mayor es la libertad de elección mayor es la incertidumbre de que el mensaje elegido sea algún mensaje en particular. Si se introduce ruido, el mensaje recibido contiene ciertas distorsiones, errores, que lleva a un incremento del a incertidumbre. Pero si la incertidumbre crece también lo hace la información y así el ruido sería beneficioso. La incertidumbre de la libertad de elección del emisor es deseable. La que es generada por errores o por influencia del ruido es indeseable. La teoría de la comunicación es un poco más difícil y compleja matemáticamente que la teoría para símbolos discretos. La teoría matemática de la comunicación es tan general que no es necesario decir qué clases de símbolos se consideran.
LA CAMPAÑA ELECTORAL HA TERMINADO – LAZARSFELD
Al progresar la campaña electoral, la gente se siente cada vez más inclinada a votar por le partido que prevalece en su grupo social. Lo que la campaña hace es activar las predisposiciones políticas de la gente. Una de las maneras de producirse esta activación puede ser detectada al estudiar los medios de comunicación a los que la gente está expuesta de forma cotidiana. Es importante realizar estudios y análisis sobre la radio, diarios y revistas durante la campaña. La campaña propagandística no llega al ciudadano en la proporción en que es ofrecida. El entorno social tamiza la propaganda y pertenece a una organización que acentúa la predisposición política. Las personas que leen y escuchan suelen ser aquellas que tienen opiniones políticas bien establecidas. Cuanto mayor interés tiene la gente por la elección, más alto es este matiz de exposición. Un factor que se caracteriza por ser muy influyente en las elecciones es el tema de los contactos personales, ya que estos pueden alterar las decisiones de los votantes durante la campaña electoral. Los contactos personales son más flexibles. Son más las personas que confían en que los contactos personales les ayuden a encontrar argumentos para su propio bien en cuestiones políticas, que las que se apoyan en unos periódicos y radio. Los contactos personales pueden mandar un votante a las urnas sin que se base en una incomprensión de las cuestiones en las elecciones.
PROCESOS POLÍTICOS: LA MISIÓN DE LOS “MASS MEDIA”
La comunicación es característica de una democracia. En nuestra sociedad la aplicación del debate político es posibilitada por la existencia de los mass-media. El electorado es una parte de un sistema de discusión, por parte de los partidos. Los partidos facilitan el contenido a los media para que lo transmitan y al electorado para que lo consuma. La discusión por parte de los partidos y líderes nacionales queda reflejada por los medios de comunicación. Que los medios sean agentes transmisores desde los partidos hasta los votantes no significa que sean neutrales en esta selección.
Los principales determinantes de la exposición de medios de comunicación a materiales políticos parece ser: A) conciencia cultural y social. B) facilidad para elaborar abstracciones y capacidad de comunicarlas. C) sentimiento de intervenir en el poder social y político, en la medida que refleja es status socio-económico. D) Responsabilidad social para asuntos políticos condicionada por el sexo. E) índice de desajusta personal que permite al individuo enfocar los asuntos públicos al margen de las preocupaciones privadas.
La exposición parece ser de dos clases: 1) Exposición intensa de los pocos que realmente atienden a la campaña y 2) Exposición moderada de los muchos. Cuanto más leyó la gente y escuchó la campaña en los mass-media más se interesó por las elecciones y mayor fue la intensidad respecto a su correspondiente candidato. Cuanto más lee y escucha la gente la campaña en los mass-media, más probable es que conozca los temas de las elecciones y que perciba correctamente las posturas de los candidatos.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN COLECTIVA E INFLUENCIA PERSONAL
El poder de los medios de comunicación se considera involucrado en su carácter de masa. Los líderes de opinión se distribuían de manera uniforme en las diferentes clases y ocupaciones, estaban más interesados en las elecciones que el ciudadano y más influenciados por la radio, periódicos y revistas. Aquellos considerados como líderes de opinión en muchos asuntos de la comunidad, no fueron los mismos que los líderes de opinión en cuestiones de política nacional. Los líderes de opinión estaban señalados por ciertas características:
- Ocupaban posiciones que las comunidades consideraban adecuadas
- Eran personas sencillas que se relacionaban con muchas personas.
- Contaban su información apropiada. Se encontraban influidos por los medios adecuados a la esfera que encabezaban.
La comunicación exige la realización de funciones. En un principio la diversidad de canales. La concepción que los diversos canales de comunicación desempeñan papeles distintos en la conducción de personas a una decisión, se ve sostenida por estudios sociológicos.
EL OFICIO DE SOCIÓLOGO – KATZ
Se puede pensar que la influencia de los medios de comunicación masivos llega primero a los líderes de opinión, quienes transmiten lo que han leído y escuchado a aquel sector sobre el que ejercen su influencia: tal es la hipótesis de la “comunicación en dos tiempos”. Esta hipótesis implica que los intercambios entre los individuos eran los que más influían y que la influencia de los medios de comunicación era menos automática y menos fuerte. La hipótesis sugería que la imagen de la sociedad moderna requería una revisión. Los descubrimientos principales:
a) Acción de la influencia personal que es más eficaz que los medios de comunicación masivos.
b) Flujo de la influencia personal: los líderes de opinión se encuentran en todos los niveles de la sociedad
c) Los líderes de opinión y los medios de comunicación de masa parecen más receptivos.
Los descubrimientos realizados revelaron que en sus decisiones los líderes de opinión recibieron influencia de otras personas, sugiriendo la existencia de líderes de líderes. El líder de opinión es influyente porque está habilitado para serlo por otros miembros de su grupo. La influencia personal desempeña un papel mayor que la influencia directa de los medios de comunicación. El papel de los medios de comunicación no es simple, ya que puede ir desde la “información” hasta la “legitimación” de las opiniones. Los líderes no tienen una autoridad válida para todos los campos, sino está limitada a ciertos campos. Los líderes de opinión están a la vez más expuestos a la acción de los medios de comunicación de masa y son más sensibles.
¿QUÉ AGENDA CUMPLE LA PRENSA ? – MC.COMBS & SHAW
Hay que ver la hipótesis de que la prensa tiene algún poder para establecer una agenda de cuestiones políticas que tanto los candidatos como los votantes llegan a considerar importante. La comunicación masiva desempeña un significativo rol político. Los efectos directos de la comunicación masiva sobre las actitudes y la conducta son mínimos. Los medios informativos en medida considerable determinan cuestiones importantes, establecer la “agenda” para la campaña. Esto afirma que las prioridades de la prensa se convierten en prioridades del público.
El conocimiento se refiere a nuestro saber sobre los objetos políticos. Nuestro conocimiento deriva principalmente de los medios masivos. Nuestro conocimiento de los asuntos políticos se basa en una pequeña muestra del mundo política real. Ese mundo real se encoge cuando los medios informativos deciden qué cubrir y qué aspectos transmitir. El establecimiento de agenda afirma una relación positiva entre lo que acentúan varios medios de comunicación y lo que los votantes llegan a estimar importante, también considera ésta influencia como un inevitable subproducto del flujo normal de noticias.
La prensa estructura las percepciones que tienen los votantes de la realidad política. Puede ejercer una influencia considerable sobre cuáles cuestiones componen la agenda de cualquier elección particular.
LA SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS EN EEUU – SAPERAS
La formación de los estudios sobre la comunicación de masas en EEUU coincidió con la consolidación de este país como principal potencia de Occidente. La comunicación de masas ha actuado como vehículo de integración social y expansión económica.
Fueron los nuevos medios de comunicación los que iniciaron una creciente demanda de investigaciones por parte de los analistas empíricos, puesto que si la prensa o el cine conocían su audiencia mediante datos de venta y distribución de ejemplares, la radio carecía la posibilidad de conocer sus audiencias, por lo que en un sistema de radiodifusión comercial se estimuló el desarrollo de estudios empírico-cuantitativos sobre las audiencias.
Las investigaciones de las comunicaciones de masas aparecieron como respuesta a las exigencias del mercado. Una segunda causa se ve en el origen de la “Mass Communications Research”. En la campaña norteamericana, Roosevelt realizó su campaña mediante la radio consiguiendo la victoria. Este triunfo suscitó un creciente interés por los nuevos medios audiovisuales como instrumentos de propaganda política.
Roosvelt en 1932, en plena depresión económica, realizó una política intervencionista, mediante la aprobación del New Deal destinada a la gestión de la crisis económica. Se impulsó la creación de institutos de investigación de la comunicación de masas, corporaciones económicas preocupadas por cuestiones sociales y morales. Estas desarrollaron el análisis de los efectos de la comunicación de masas.
Las demandas militares estaban interesadas en desarrollar estudios sobre la propaganda y audiencia. En la esfera militar los estudios de comunicación han alcanzado un importante desarrollo. Han conducido a la innovación tecnológica y al afianzamiento del liderazgo internacional en el mercado comunicativo. En la esfera política se desarrollará un interés por la propaganda y creación de la opinión pública; en la esfera moral y cultural, se desarrolló el estudio de los efectos y en la esfera comercial se dio origen a los estudios de audiencias.
El funcionalismo alcanzó su máximo desarrollo tras la finalización de la Segunda Guerra Mundial y el Walfare State actuó como elemento regulador del sistema económico y social implantado en la fase de expansión de la sociedad estadounidense. El funcionalismo dará soporte a la Communications Research , se esforzará en dar una visión optimista de la sociedad, recluyendo los elementos conflictuales.
Análisis funcional de la comunicación de masas
Lazarsfeld plantea el origen de dos tradiciones, la europea y norteamericana, como resultante de los condicionamientos políticos, sociales y económicos que determinaron el pensamiento sociológico.
Éste plantea dos tipos de sociología: La Teoría Crítica Europea; y la Sociología de la Comunicación de masas norteamericana.
Las dos se oponen en cuanto al método, la comunicación de masas norteamericana tiene una investigación empírica que responde al funcionalismo. Para Merton la Sociología del Conocimiento y la Mass Communication Research parten de un mismo objeto de estudio (relaciones entre estructura social y formas de comunicación) pero focalizan sus análisis en forma diferente.
La tradición europea: focaliza su análisis en el estudio del Conocimiento y relaciones generadas con la estructura social. Parte de una dimensión histórica en el tratamiento de los datos recopilados. Insiste en el estudio del “porqué” y del “cómo” del objeto analizado.
La tradición norteamericana: orienta su análisis hacia la Información en el marco de la Opinión Pública que se dedica al estudio de la cultura de masas. Se ocupa de acontecimientos contemporáneos e insiste en el estudio del “qué” de los objetos analizados.
La investigación sobre comunicación de masas en los EEUU se desarrolló como un tipo de análisis en el que la sociología ocupaba un protagonismo. Lasswell fue el primer investigador que publicó una investigación orientada hacia uno de los fenómenos de comunicación masiva en los EEUU. Para él, la comunicación masiva debía ser contemplada como un instrumento de poder que debía ser conocido para un uso correcto.
Luego, Lazarsfeld impulsará la Mass Communications Research. Su objetivo lo constituirán los efectos de los mass-media y el estudio de las audiencias mediante los cuales pretenderá conocer a los propios medios de comunicación y a sus actividades comunicativas. La Mass Communications Research se define como manifestación de lo que Merton denominó Teoría de Rango Medio.
Teoría de rango medio.: Pretende establecer un conjunto de leyes científicas sobre el impacto de factores sociales en actividades sociales, intenta establecer cuáles son los hechos causales importantes que determinan diversos procesos sociales. El modelo representado por las teorías de rango medio se desarrolló como modelo dominante en la Communcation Research. La creación de técnicas de sondeos de opinión, aplicación de modelos matemáticos a la construcción de los índices y variables para medir estados de opinión son una buena muestra de la capacidad de una teoría de rango medio. El objetivo es el reconocimiento de tendencias socialmente significativas que pueden ser independientes. La aplicación de una teoría de rango medio deberá comportar los siguientes procesos:
a) Un conjunto de hipótesis que guiarán el inicio de la investigación y que deberán ser confirmadas.
b) Creación de un plan de observación del objeto de estudio destinado a verificar las hipótesis.
c) Construcción de variables, para poder pasar de nociones de la observación directa de la realidad a criterios que permitan una clasificación de hechos observados.
d) Introducción del aparato matemático que permita un conocimiento de la naturaleza de las relaciones entre variables y el establecimiento de los resultados.
La codificación se desarrolló en tres niveles:
1) Fundamento del análisis a través de encuestas de opinión.
2) Como técnica del análisis del contenido de la comunicación.
3) Como forma metodológica y de tecnificación de los procedimientos de investigación.
La sociología de la comunicación de masas se encuentra enfrentada ante cuatro aporías que bloquean su desarrollo:
Primer Aporíaà El estudio de la transmisión de la información y de sus efectos constituye una primera aporía de la Mass Communications Research que la invalida en un doble sentido:
1) La califica como una consideración de la comunicación restringida a las formas de la información y a su impacto no permite una acumulación de proposiciones deducidas que pueden generar una teoría general.
2) No permite predecir acontecimientos futuros ni permite que el método pueda adaptarse a los cambios sociales, económicos y culturales.
Segunda Aporía à Limitaciones del método empírico. La Mass Communications Research orienta su investigación hacia el “qué” e ignora el “porqué”. El modelo de rango medio parte de su conocimiento de los hechos observables mediante la construcción de una metodología de naturaleza cuantificable que no exige existencia de una teoría sociológica general en el período en el que se establecen las hipótesis empíricamente verificadas. Un análisis empírico de rango medio tiende a la manifestación de la objetividad de los sujetos.
Contrariamente a esto, la opinión pública se muestra como una realidad social creada artificialmente a partir de verbalizaciones de unos sujetos en el marco de un tipo de encuestas que parten de una organización temática orientada según los intereses del organismo o institución encargada de la investigación. Los métodos empíricos se limitan a reflejar la superficialidad de los procesos sociales evaluados pero están faltos de un instrumental dotado para dar cuenta de la evolución de los estados de opinión de una sociedad. La aporía presenta dos vertientes:
a) El análisis del contenido como codificación tiene en cuenta el contenido de la comunicación mediante un tipo de técnica que no tiene en cuenta que las unidades aisladas por el analista forman parte de un sistema de relaciones que actúan socio-históricamente en la totalidad del sistema social.
b) La ignorancia respecto al hecho de que las diversas praxis sociales se corresponden con esferas de discursividad puesto que los sujetos de la acción social pertenecen a ámbitos culturales diversos según su partido social. Se desconoce la subjetividad de los actores sociales.
Tercer Aporía à La separación entre el sujeto y el objeto de estudio es uno de los rasgos característicos del pensamiento positivista. El analista se sitúa en una situación contemplativa respecto al objeto de estudio para construir una teoría basada en la objetividad científica.
Cuarta Aporía à Institucionalización de la investigación. La organización interna de la investigación y la finalidad a la que se destina orientan el tipo de método utilizado en la investigación. La Mass Communication Research tuvo sus fuentes de financiación en la propia industria de la comunicación de masas.
SEGUNDA PARTE
Los paradigmas permiten reflejar las manifestaciones de la comunicación. Si el paradigma de Lasswell intenta comprender la comunicación como un acto de estimulación de un receptor por parte de un emisor mediante diversos estímulos comunicativos, el paradigma de Shannon abandona este aspecto social y se orienta hacia una comprensión de los mecanismos de transmisión de la información en una comunicación entre máquinas. El paradigma es un modelo aceptado para resolver problemas que el grupo de profesionales ha llegado a reconocer. Todo modelo aplicado a la comunicación implica una representación gráfica de los elementos que forman el proceso de comunicación y una jerarquización de dichos elementos.
El Paradigma de Lasswell
Se ve la génesis del desarrollo de la Mass Communication Research. Para Lasswell hay un acto de comunicación cuando se contestan las preguntas: Quién – dice qué – en qué canal – a quién – con qué efecto.
Lasswell parte de la psicología conductista en su experimentación de los estímulos en los seres. Presupone una idea estática de los componentes de la comunicación, por lo que cualquiera de estos componentes podrá ser estudiado aisladamente. Lasswell procedió a una planificación, asignando a cada componente un tipo de especialización. Las fuentes de financiación de la Mass Communication Research se interesaron por los estudios que permitieran un conocimiento de audiencia y efectos de la comunicación de masas. El paradigma de Lasswell fue producto de su época en los años treinta en EEUU. Las principales críticas a este paradigma fueron:
a) Necesidad de considerar la comunicación como un proceso y no como un acto
b) Presupone que el emisor siempre consigue efectos sobre el auditorio.
c) Provoca una segmentación del análisis de los diversos componentes de la comunicación cuando en realidad están en una situación de interdependencia.
d) El paradigma presupone la comunicación sin incorporar ningún elemento de respuesta por parte del receptor.
El Paradigma de Shannon
La teoría físico-matemática de la información iniciada en los años cuarenta por Shannon ha dado lugar a una descripción científica del proceso comunicativo orientada hacia el estudio de la transmisión de información mediante una mediación tecnológica. Consideraron que la comunicación en cuanto al estudio de transmisión de información entre máquinas y la posibilidad técnica del cálculo de la cantidad de información transmitida por un canal tecnológico. Este paradigma plantea la comunicación como un proceso compuesto por:
1) Fuente de Información: determina el grado de complejidad del mensaje a transmitir y cuáles de las opciones de información han de ser emitidas.
2) Transición: Es el ingenio técnico que permite transformar el mensaje por la fuente de información en señales. Se realiza mediante un código (conjunto de reglas que permite unir una determinada señal a un significado)
3) Canal: Medio físico por el cual las señales emitidas pueden ser transportadas a una distancia. Cumple una función mediadora y de transporte de las señales.
4) Fuente de Ruido: Si se producen deficiencias del canal, podemos añadir nuevas formas de señal no deseadas por la fuente de información que entorpecen el mensaje original. Son distorsiones exteriores.
5) Receptor: Ingenio mecánico que una vez recibidas las señales las transforma en el mensaje original.
6) Destinatario: Es el componente que recibe el mensaje original, puede interpretar y recibir el mensaje mediante la capacidad de decodificación ejercida por el receptor.
El Modelo de Schramm
Schramm intentó desarrollar el paradigma de Shannon mediante una aplicación de los conceptos primarios de la Teoría de la Información a los procesos de comunicación humana y de masas. Definir la comunicación humana de masas como una cadena en la que se acoplan numerosos sistemas. La cadena es extensa, puede extenderse a lo largo de varios continentes, pudiendo implicar transformaciones en la información. Los medios de comunicación se caracterizan por la posibilidad de producir mensajes idénticos.
Transforma el paradigma de Shannon. Los elementos - transmisor y fuente de información- pasan a enmascararse en un primer sistema, pasan a denominarse “codificador” y “fuente”; el receptor y el destinatario se engloban en un nuevo sistema y pasan a denominarse “decodificador” y “destinatario”. Introduce los Campos de experiencia (conjunto de conocimientos de naturaleza cultural que permiten a cada individuo determinar su conducta en cada ocasión según sus conocimientos) Schramm incorpora la Entropía (indica el grado de desorden existente en un repertorio. Se mide por la cantidad de información que deberá ser requerida) y la Redundancia (es la repetición de unidades de información con la finalidad de asegurar el éxito de la transmisión de información mediante señales y asegurar la certeza de la actividad de decodificación del destinatario)
La originalidad del contenido del medio de comunicación dependerá de la relación entre entropía y su redundancia.
El Modelo de Newcomb – Westley y MacLean.
Newcomb formuló un modelo triangular formado por tres elementos, tendente a observar el rol social que ocupa la comunicación:
a) mantenimiento de equilibrio interno a través de la comunicación los diversos actores sociales pueden entrar en contacto.
b) Entorno mediante la acción de compartir ideas sobre el mundo.
Estos elementos son: A) Comunicador B) Receptor C) Fragmento de entorno social
A se relaciona con X debido a sus inquietudes con el entorno. Siente actitudes previas con B. B muestra deseos de X; B observa una actitud recíproca con A.
Este modo será la base de Westley y MacLean orientado hacia la descripción de la actividad de los medios de comunicación de masas. Ellos introducen la función comunicativa-editorial que se refiere al medio de comunicación considerado como institución emisora en la que ejerce su actividad un comunicador inicial (A) y que mediatizará la comunicación recibida por B. Se introduce la capacidad de respuesta (feedback) del receptor.
Teoría de los Usos y Gratificaciones
Las teorías de los usos y de las gratificaciones mostraron la intervención de los receptores de la comunicación en la determinación de los efectos abandonando la hipótesis de que a unos estímulos les correspondían unos efectos determinados. Se trata de contemplar dichos efectos a partir de un conocimiento cierto de los diversos tipos de individuos que forman las audiencias y que muestran la comunicación de masas como una esfera entre el individuo receptor y su realidad social. La teoría de usos y gratificaciones considera la audiencia como un público activo de la comunicación que condiciona sus conductas de uso de los medios de comunicación a sus propias predisposiciones sociales y psicológicas. La aproximación de usos y gratificaciones se destina al análisis de géneros comunicativos que por su naturaleza se orientan hacia fragmentos de la audiencia caracterizados por tensiones emocionales y por disconformidades respecto a su vida cotidiana. Algunas funciones:
1) Disminución de la ansiedad de las tensiones psicológicas de aquellos individuos que presentan dificultades a su adaptación social. Se realiza mediante ofertas comunicativas de carácter ilusorio y de entretenimiento en el que el individuo puede experimentar una fácil identificación con personajes de ficción.
2) Compensación emocional que permite facilitar la interrelación personal mediante la oferta de temas de discusión pública.
3) Compañía, que permite un acompañamiento de las actividades de los receptores.
4) Información, que ofrece una elevada cantidad de información sobre el entorno.
5) Reafirmación individual, que el individuo puede incrementar su propia estima al reforzar sus pautas de acción.
El Análisis del Contenido
Para Lasswell la sociedad moderna se caracterizaba por el irrumpimiento de las masas en la vida política mediante el derecho al voto y la participación de la opinión pública. Era necesario desarrollar técnicas de investigación capaces de ofrecer un mayor conocimiento de la sociedad moderna. El análisis de contenido es una técnica que permite contrastar científicamente los estados de opinión y elementos de una sociedad entre los cuales se sitúa una instancia mediadora: la focalización de la atención pública. Las técnicas empíricas deberán permitir el análisis de un número elevado de comunicaciones que pueda dar respuesta a necesidades de conocimiento práctico sobre un número de mensajes y asegurar la objetividad de los conocimientos obtenidos. El objeto de estudio del análisis de contenido será la atención pública mediante el tratamiento cuantitativa y sistemático de las palabras símbolo de carácter estandarizado que regulan la expresión pública de las ideas de la argumentación política y social. La comunicación de masas como instrumento de poder impulsó a referirse a los mensajes de la comunicación masiva como una especie de “balas mágicas” capaces de persuadir a la población que se sitúa bajo su alcance. El análisis de contenido se refiere a la clasificación de palabras que comportan las ideas vehiculadas en la comunicación. Se destina a:
a) explicitar reglas de análisis que deberán ser compartidas por analistas con la finalidad de ejecutar el análisis.
b) Establecer categorías que determinen el procedimiento de análisis
c) Obtener la frecuencia de las ocurrencias de un signo según las categorías de clasificación.
La realización de estas exige el cumplimiento de cinco requisitos:
1) Dimensión sintáctico-semántica: El análisis del contenido deberá aplicarse al estudio de las dimensiones sintáctica y semántica del lenguaje.
2) Objetividad: El investigador deberá proceder a la selección de una muestra de análisis y de las categorías que dependerán del tipo de información buscada. La objetividad resultará del procedimiento técnico que permita un conocimiento globo de las unidades de contenido.
3) Sistematicidad: Es el criterio de cientificidad que obliga a estudiar los elementos obtenidos en el requisito de objetividad.
4) Cuantificación: La Sistematicidad sólo podrá realizarse mediante un tratamiento cuantitativo de cada unidad, que es el rasgo característico del análisis de contenido y resulta del cálculo numérico de las frecuencias de aparición de cada categoría de análisis.
5) Generalización: Las técnicas del análisis de contenido deberán ser capaces de ser utilizadas con éxito en cualquier otra ciencia social.
Las Técnicas de la Semántica Diferencial
Su finalidad es el cálculo del significado y la comparación de los significados según el uso de individuos de determinadas palabras o unidades temáticas. Parte de la hipótesis de que cada concepto presenta un significado culturalmente determinado que actúa como organizador de las experiencias colectivas que trascienden las barreras idiomáticas y culturales. El primer objetivo es demostrar que los seres humanos compartes un sistema de significados y organizan sus experiencias siguiendo patrones simbólicos semejantes. El segundo objetivo es aplicar instrumentos para medir la cultura subjetiva. Hay una diferenciación entre cultura subjetiva y objetiva. La primera se enmarca en el conjunto de valores, sentimientos y significados que experimentan los individuos en el marco de los elementos de la cultura objetiva. Las técnicas de la semántica diferencial se basan en el estudio de los significados de individuos mediante un utillaje estadístico que puede concretarse de la siguiente forma:
a) Evaluación: Hay juicios de significado que implican constantes de evaluación
b) Potencia: Orientada hacia la evaluación de la impresión que cada individuo recibe de cada concepto.
c) Actividad: Referida a la acción que percibe el individuo en torno a los conceptos evaluados.
Los estudios de la audiencia
Lazarsfeld señala tres causas que estimularon el interés por el estudio de las audiencias: cinematografía, desarrollo de la propaganda política y el uso persuasivo de los medios de comunicación por parte de las potencias durante la década del 30’ .
La Masa , el público y la audiencia
La masa se define por un comportamiento realizado por un conjunto heterogéneo de individuos que se ven impulsados a actuar siguiendo la tendencia general dominante subsumiendo su propia acción individual a las formas de comportamiento de la conducta de masas. Según Blumer se caracteriza por las siguientes propiedades:
Heterogeneidad. Los individuos que la forman son anónimos. Multitud es una agrupación de individuos en un espacio físico concreto, la masa carece de organización. Blumer tiende a identificar a la audiencia de los medios de comunicación con la masa, por cuanto dicha audiencia está formada por individuos heterogéneos, anónimos, sin organización.
El público es una agrupación colectiva elemental que se comporta sin una organización preestablecida por tradición. Es una agrupación natural y no convencional. Es más general que la audiencia. La audiencia está formada por una agrupación de individuos situados en determinados grupos sociales en los que encuentra su identidad como actor social. Se caracteriza por una conducta ligada a una red comunicativa. No es anónima, desorganizada y esparcida geográficamente. Presenta un comportamiento ligado a los intereses individuales, por ende no es sinónimo de masa.
Es más fuerte la influencia personal (líderes de opinión) que los medios de comunicación, por dos razones: su cobertura es mayor y presentan ventajas psicológicas que superan los medios. Los líderes de opinión se forman a partir de los individuos con mayor interés social o cultural. Son los que prestan una mayor atención a la acción y contenidos de los medios de comunicación de masas. El liderazgo de opinión se encuentra limitado a ciertos temas, situaciones o esferas de acción. La distribución de los líderes de opinión en las diversas capas sociales es homogénea y no se concentra en determinados sectores sociales.
Actitud, Opinión e Influencia Personal
La influencia personal tiende a reforzar las actitudes que caracterizan a cada individuo, tiende a reforzar los valores, creencias y pautas culturales. Actitud es un estado mental que mueve al individuo a actuar de una determinada forma en una situación. La actitud cumple cuatro funciones: Función instrumental, de autodefensa, expresiva de valores y de conocimiento. La actitud deberá ser considerada como una preparación para la acción referida a la acción misma que se expresa como polarización: actitudes negativas o positivas. Pueden modificarse o reafirmarse. Por otra parte, la opinión es la verbalización de las actitudes que se produce ante una situación concreta. Surge cuando se motiva una acción y depende de las motivaciones inmediatas. Se produce en los momentos de duda.
El estudio de la estratificación de la audiencia obedece a cualquier criterio de la sociología norteamericana orientada hacia una finalidad de conocimiento práctico y de cálculo de la posición y de los atributos sociales de cada individuo en la sociedad. El análisis de la estratificación de la audiencia condujo al estudio de los tiempos de exposición de los miembros de la audiencia. Estos se refieren tanto al espacio horario como a la cantidad de productos consumidos.
EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS. La noción de efecto se encuentra relacionada con el interés por parte de instituciones políticas y comerciales que financiaron la investigación, por el cálculo del potencial persuasivo de la comunicación de masas y por la determinación de criterios que permitieran la obtención de la máxima rentabilidad persuasiva por parte de cada medio. El efecto se define en relación con las opiniones y actitudes. Los efectos de la comunicación de masas deberán considerarse como acciones de reforzamiento de las actitudes y /o de las opiniones debido al impacto de estímulos comunicativos que presentan una comunicación simbólica recomendada por la fuente de información. Los efectos serán el resultado obtenido de estas fuentes de estimulación.
Teoría Hipodérmica y situacional en torno a los efectos de la comunicación de masas.
La teoría hipodérmica encuentra su origen en la comprensión de la sociedad de masas como un tipo de sociedad en la que se destruyen progresivamente los vínculos primarios de los individuos permitiendo una persuasión colectiva masiva. Por otra parte, la teoría situacional niega este potencial persuasivo y vincula los efectos a la existencia de los grupos primarios y a la actividad de reforzamiento de las actitudes sostenidas por los individuos. En el marco de la teoría situacional, los efectos de la comunicación son limitados dada la existencia de un número de instancias intermedias entre comunicador e individuo receptor que forman las causas cooperantes, capaces de impulsar o de neutralizar los efectos reales conseguidos.
Teoría Situacional
Se orienta hacia la observación y evaluación de los elementos que se establecen entre los puntos inicial y terminal del proceso comunicativo que inciden en los efectos conseguidos por una comunicación. Los factores intermediarios entre comunicador y audiencia son:
A) Exposición a diversos medios de comunicación: es el resultado de una voluntad por parte de los individuos de la audiencia que no se encuentran sometidos a una exposición contundente para motivar una conducta prefijada por el comunicador.
B) Los medios y sus potenciales persuasivos.
C) El contenido de la comunicación recomendada por el comunicador.
D) Caracterización de la audiencia en cuanto a las predisposiciones y actitudes previas.
Se contradijo la teoría hipodérmica en el sentido de que los medios de comunicación actúan más como un elemento de reforzamiento de las predisposiciones de la audiencia que como un elemento de cambio de opinión. El reforzamiento de las predisposiciones afecta a cinco componentes del proceso comunicativo:
1) Predisposiciones: La audiencia recibe el impacto de la comunicación de masas según una exposición, una percepción y una memorización o retención. Se trata de una actitud de los miembros de la audiencia, de búsqueda de una seguridad en sus creencias, pautas de comportamiento y motivaciones de acción social.
2) Grupos y normas: El interés principal reside en la hipótesis de que tales grupos influyen las opiniones, actitudes y acciones individuales. El grupo cumple una función instrumental de compartir opiniones de aquellos con quien una persona desea identificarse. Cumple la función de proporcionar una interacción entre sus miembros posibilitando una cohesión de las actitudes y predisposiciones.
3) Redes interpersonales de comunicación: Fundamentan las predisposiciones de los individuos impactados por la comunicación persuasiva.
4) El liderazgo de opinión: Actúa como un elemento decisivo en el proceso de consecución de efectos y el líder de opinión puede fundamentarse en su disponibilidad de información mediante su mayor exposición a los medios de comunicación de masas.
5) Medios de comunicación en una sociedad de socrática: En un sistema comunicativo comercial, las ofertas tienden a reforzar el statu quo en el sistema social por cuanto éste determina el tipo de oferta comunicativa que se ofrece mayoritariamente.
Cambio de opinión, personalidad y disonancia cognoscitiva
Algunos miembros de la audiencia son más susceptibles a la persuasión que otros según su inteligencia, fantasía y personalidad que le caracterizan. La Teoría de la Disonancia Cognoscitiva se basa en que un individuo actúa según aquello que sabe y regula la percepción y la comprensión de su entorno. En ocasiones se produce una incongruencia entre lo que sabe y su actuación. En lo concerniente al contenido y argumentación de la comunicación se han centrado en 5 aspectos:
a) Argumentación unilateral o bilateral: La presentación bilateral presenta una mayor capacidad persuasiva que unilateral en aquellos individuos que presentan una opinión contraria al punto de vista sostenido por la comunicación recomendada. En aquellos individuos que sostienen la opinión recomendada, la presentación unilateral es más efectiva.
b) Disposición de la argumentación: Los intereses del receptor intervienen en la eficacia de la disposición de los contenidos de la comunicación, por cuanto, permitirá incrementar la eficacia persuasiva del mensaje.
c) Contenidos amenazadores y su intensidad: Son argumentaciones que introducen elementos de tensión emocional. Provoca defensas en el receptor que impiden el cambio de opinión, mientras que las argumentaciones leves apelan al cambio de opinión de forma intensa.
d) Exposición de conclusiones explícitas o implícitas: Una argumentación que mantenga implícitas las conclusiones podrá facilitar la persuasión si el destinatario de la comunicación se encuentra familiarizado con el tema. Si es un receptor con escaso nivel cultural, los elementos explícitos facilitarán la persuasión.
e) Repetición en la argumentación: Posibilita el reforzamiento de las argumentaciones.
EFECTOS COGNITIVOS
El efecto de la comunicación de masas intenta agrupar el conjunto de las consecuencias resultantes de la actividad de las instituciones emisoras en las que desarrollan su labor un conjunto de profesionales especializados en la narración de los acontecimientos que se suceden en el entorno. Los efectos cognitivos (conjunto de consecuencias de la acción comunitaria) condicionan la manera en que los individuos organizan su entorno, su conocimiento sobre el mundo y la orientación de su atención hacia distintos temas. El análisis de los efectos se sitúa en un ámbito que escapa a la presión del mercado ligado a las necesidades de comercialización pero, por el contrario, ha retomado el interés por la relación entre los medios de comunicación y el sistema político. En 1970 se dio la consolidación de la dimensión cognitiva de los efectos de la comunicación social. La sociología de la comunicación ha experimentado transformaciones. Se ve 2 tipos de causas (contextuales e internas).
Las causas internas se refieren a las transformaciones en el método que fundamenta la investigación y en los instrumentos de análisis al adaptarse a las nuevas necesidades de conocimiento. Las causas contextuales originaron el cambio de orientación que se describe en la investigación sobre los efectos de la comunicación.
Estas son:
1) Transformación del sistema comunicativo: El punto central fe ésta fue la consolidación de la TV , que centralizó el interés de las nuevas formas de investigación comunicativa. 1960 representó la creación de una sociedad comunicativamente opulenta.
2) Transformaciones del sistema político: La comunicación política centralizó los estudios al reconocimiento de la dimensión cognitiva. El sistema político se ha modificado a partir de 1960. Se vio una pérdida de influencia social de los partidos políticos. La TV y los medios resultan importantes ya que la política se recrea en los media. Esta transformación afecta a dos ámbitos de la acción comunicativa: público y las instituciones. La incidencia en el público se manifiesta en 3 áreas de efectos: a) los media inciden en la valorización del público sobre la política y los políticos; b) inciden sobre el compromiso del público con las organizaciones políticas; y c) desarrollan incidencia sobre el consenso de la sociedad de temas políticos. En cuanto a las transformaciones institucionales, el poder de los medios de comunicación determina una capacidad de adaptación de las instituciones políticas.
Las causas internas son el conjunto de limitaciones metodológicas manifestadas por un tipo de investigación al ser contrastados los resultados con la realidad que es objeto de estudio. El cambio de orientación del estudio sobre los efectos estuvo fundamentado en la PERSUASIÓN vs COGNICIÓN. El estudio de las actitudes excluía cualquier tipo de efecto que excediera el ámbito persuasivo. Este cambio de orientación debe entender como refutación parcial limitada a la esfera de la comunicación política en la que el investigador concentra su atención en la influencia de los media sobre el entorno político.
Efectos de comunicación de masas vs Opinión Pública
La opinión pública depende del estudio de los efectos cognitivos en el sentido de que los media determinan la orientación de la -atención- pública.
Ámbito restringido vs ámbito extenso
Si en los efectos como cambio de opinión reconocemos la existencia de un ámbito restringido impuesto por una teoría de rango medio, en el estudio de los efectos cognitivos nos situamos en un ámbito extenso porque focaliza su atención hacia formas de conducta social compartidas.
Ampliación del ámbito estricto de los media
El estudio de los efectos cognitivos permitió la superación de las limitaciones impuestas por el estudio de los procesos de persuasión.
Refutación parcial de la capacidad selectiva de los miembros de la audiencia
Los mínimos efectos se producen mediante un mecanismo de exposición selectiva. Esta capacidad se mostró insatisfactoria por la influencia de la TV , por lo que se impuso una refutación parcial de la capacidad selectiva.
Influencia indirecta ejercida por los medios
La influencia indirecta sobre el sistema es tendiente a la formación de la percepción del ambiente. Alcanza una nueva definición: el efecto como influencia indirecta ejercida en la formación de la percepción del ambiente en relación con otras instituciones del sistema social.
Aspectos periodísticos en los efectos de la comunicación
Tres causas han motivado el desarrollo del estudio sobre el periodismo:
1) El estudio de la dimensión cognitiva ha determinado un interés hacia la observación de los profesionales de la información
2) Los media events que determinan los acontecimientos reconocidos públicamente con el nuevo soporte que representan los media audiovisuales.
3) La construcción social de la realidad que ha aportado nuevos criterios para resolver la debatida relación entre realidad e información.
Se ven 3 tipos de efectos cognitivos referidos a la comunicación de masas:
a) Efectos de la capacidad simbólica de estructurar la opinión pública: Se agrupa el conjunto de las consecuencias de los medios de comunicación de masas en los mecanismos de formación de la opinión pública.
b) Efectos de la distribución social de los conocimientos: Se incluyen los efectos cognitivos de la distribución social de los conocimientos según los sectores socioeconómicos, culturales o profesionales.
c) Efectos de noticias como formas de construcción de la realidad social: Se incluyen los efectos referidos a las noticias que tienden a decirnos qué queremos saber, qué necesitamos y qué deberíamos saber.
AGENDA SETTING FUNCTION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS
a) (Agenda de los media) Temas que forman los contenidos de las comunicaciones recomendadas por los medios de comunicación de masas. Se reconocen la existencia de ítems con presencia en el discurso de los media que constituyen unidades de contenido que determinarán la agenda del media. Los ítems se complementan mediante la noción de Issue que son conocimiento público.
b) (Reconocimiento de las Agendas) Diversas agendas que intervienen, se ocupa de contrastar la agenda de los media con la agenda pública. Se clasifican las agendas desde el nivel individual hasta el colectivo: 1-Agenda Intrapersonalà Conjunto de temas de actualidad que dispone un individuo aislando sobre qué piensa y con qué grado. 2-Agenda Interpersonalà Conjunto de temas de actualidad que se manifiesta mediante la discusión interpersonal. 3- Agenda del mediaà Conjunto de temas de actualidad presentes en los media. 4- Agenda Públicaà Conjunto de temas que reclaman la atención pública.
c) (Naturaleza de los efectos cognitivos de la agenda temática – Time Frame-) Naturaleza de los efectos en que se desarrollan hasta alcanzar una agenda pública. Los efectos de la agenda se producen en un marco temporal en el que los media proponen un tema mediante ítems de actualidad, los miembros de la audiencia reconocen dicho tema y le asignan una importancia. El estudio del marco temporal (Time-Frame) se revela como un elemento crucial para la comprensión de los efectos de los media. El Time Frame es el período durante el cual la formación de la agenda temática tiene lugar.
d)
Podemos distinguir 5 componentes del marco temporal:
1) Marco Temporal (Time-Frame): Abarca desde la aparición de los ítems hasta su integración en la agenda pública.
2) Paréntesis Temporal: Se produce entre las variables independientes y las dependientes.
3) Duración de la agenda de los medios: Período durante el cual una agenda del media es vigente.
4) Duración de la agenda pública: Período en el cual la agenda pública es vigente.
5) Período óptimo para la determinación del efecto: Se produce una mayor intensidad en la asociación entre el énfasis en una agenda de los media y en énfasis en la agenda pública.
Hay factores intermediarios entre el comunicador y audiencia que determinan una mayor o menos susceptibilidad de los individuos para aceptar como agendas intrapersonal la agenda temática de los medios. El 1er factor es el marco temporal. El 2do es la proximidad geográfica del tema respecto de los miembros de una audiencia. El 3º es la credibilidad de la fuente de información y el 4º la cualidad de la audiencia.
Las deficiencias que se dieron en la investigación sobre la agenda temática son:
a) Reconocimiento del origen de la agenda temática: Ambigüedad teórica sobre cuál es el origen de la agenda de los media. El reconocimiento del origen en su relación con los grupos de presión permanece poco esclarecido.
b) Naturaleza de la influencia de los medios de comunicación: Es difícil diferenciar un tipo de influencia que determine qué piensa la gente y otro tipo de influencia que determine sobre qué piensa la gente.
c) Imprecisión terminológica y metodológica: Hay conceptos que plantean una confusión por su relevancia conceptual para la realización de las operaciones del análisis.
d) Desconocimiento de los atributos de la audiencia: Falta de conocimiento de aquellos atributos que inciden en la recepción de los contenidos de la comunicación.
e) Indefinición de las agendas: Hay 4 clases de agenda.
f) Indeterminación del Time-Frame.
ESTUDIO DE LA TEMATIZACIÓN
El análisis de la tematización esta orientado al estudio de los efectos cognitivos de la comunicación de masas. Afecta a tres aspectos para la comprensión de la comunicación:
1) Se orienta hacia la evaluación de los efectos cognitivos de la acción de los medios en el marco del sistema político. La tematización se define como el proceso de definición y reconocimiento público de los grandes temas que constituyen la opinión pública.
2) La Tematización parte de la modificación del concepto de opinión pública surgida de la tradición liberal. Parte de la negación de opinión pública liberal pero intenta reconocer un nuevo tipo de opinión pública que se corresponde con una nueva sociedad.
3) La Tematización se aplica a las sociedades complejas y se adecua al estudio del impacto de las nuevas tecnologías.
La tematización fue definida en 1970 por el alemán Luhmann. Para él la tematización se enmarca en el análisis de la opinión pública y de la comunicación. La opinión pública se manifiesta como una estructura formada por temas institucionalizados al obedecer a una valoración de relevancia por parte de los medios de comunicación en función de las necesidades del sistema político. Se define mediante una actividad selectiva ejercida por los medios de comunicación que otorgan relevancia a ciertos temas en la comunicación pública. La opinión pública significa que el sistema político crea situaciones en las que quepa el desempeño de la función neutralizadora de las situaciones públicas en las que las comunicaciones estén estructuradas por temas de la opinión pública. La Tematización se define como el proceso de selección de ciertos temas de interés insertados en la opinión pública.
Criterios para la Selección de Temas
A estos criterios Luhmann los denomina “Reglas de atención” que determinan cómo los individuos son reclamados en su atención hacia el número limitado de temas propuestos en la opinión pública. Estas reglas de atención son:
- Referencia a lo personal, privado e íntimo desde la reducción a lo familiar, de la comparación normativa y de la identificación con la autoridad
- Síntomas del éxito en la cuantificación y atribución personal.
- Novedad de los acontecimientos
- Síntomas del ejercicio del poder político
- Distinción entre normalidad y anormalidad
- Violencia, agresividad, dolor en nuestra sociedad
- Consideración de las formas de competición
- Referencia al incremento de la propiedad en el aspecto de los ingresos personales y enriquecimiento en la vida individual
- Crisis bajo el aspecto del afianzamiento de una estabilidad del sistema determinada frente a las amenazas
- Observación de lo extraordinario, singular y exótico.
LA GAP HYPOTHESIS o Hipótesis del Distanciamiento
Surge de reconsiderar el conocimiento como forma de control social en la sociedad. Parte de la constatación de que primero los diversos sectores socioeconómicos disponen de distintas habilidades comunicativas y segundo parten de la constatación de que dichos sectores acceden a adquirir formas de conocimiento mediante diversas intensidades. Ésta hipótesis se fundamenta en la consideración de la información y de su proceso de diseminación colectiva como parte integrante de las relaciones sociales. Tanto la Gap Hypothesis y la Agenda Setting tienen como objeto la descripción de los efectos cognitivos de los medios y el grado que el público otorga a dichos temas en función de su presencia en los medios. Sin embargo, la Hipótesis de distanciamiento pone en duda la identificación que se establece entre la agenda de los media y la agenda pública, por cuanto los media pueden reflejar la agenda surgida autónomamente en el público. Por el contrario esta perspectiva se orienta hacia la consideración de la información en los media como una forma de control social. Se concluyó que aquellos individuos que pertenecían a un status socioeconómico bajo presentaban niveles de conocimiento político reducidos. Por otra parte, aquellos que pertenecían a un status socioeconómico elevado manifestaban mayores conocimientos políticos. El Knowledge Gap es consecuencia de la mayor o menor motivación que experimentan los individuos para adquirir información, independientemente del status socioeconómico.
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