Lenguajes 1 - Unidad 2

BENVENISTE: DE LA SUBJETIVIDAD EN EL LENGUAJE.

• Decir que el lenguaje es un instrumento, es oponer hombre y naturaleza. El pico, la flecha, la rueda, no están en la naturaleza. Son fabricaciones. El lenguaje está en la naturaleza del hombre, que no lo ha fabricado. Nunca llegamos al hombre separado del lenguaje ni jamás lo vemos inventarlo.
• La condición del hombre en el lenguaje es única. En éste se funda y se desarrolla el concepto de “ego”, su realidad de ser. Es en y por el lenguaje que se constituye como sujeto. Recíprocamente el lenguaje sólo es posible gracias a que cada locutor se pone como sujeto y remite a sí mismo como “yo” en su discurso. Esta relación se debe a que la condición de diálogo es en sí misma constitutiva de la persona e implica cierta reciprocidad (la comunicación en líneas generales no es más que un intercambio). Por lo tanto, la subjetividad emerge en el discurso, porque éste se presenta en instancias discretas. El lenguaje la posibilita, porque contiene las formas lingüísticas necesarias para la expresión. Cada locutor que ejerce el discurso, aplica las formas “vacías” que el lenguaje aporta, a su propia persona. Al hacer esto define el “yo” y el “tú” de su enunciado. La instancia de discurso define al sujeto.
• El fundamento de la subjetividad está en el ejercicio de la lengua: la subjetividad es la capacidad del locutor de plantearse como sujeto y está determinada por el estatuto lingüístico de la persona. Tiene su fundamento lingüístico en una realidad dialéctica que engloba los dos términos (“yo” y “tú”) y los define por asociación mutua (ninguno de los dos es concebible sin el otro). Los denominados “pronombres personales” no han de tomarse como figuras (no remiten ni a un concepto ni a un individuo), sino como formas lingüísticas que indican la persona. Por ejemplo: “Yo” se refiere al acto de discurso individual en que es pronunciado y cuyo locutor designa, pero éste no es para nada un individuo en particular: “yo” podría designar a cualquier locutor que se pronuncie como sujeto. A la vez, de los pronombres personales dependen otras clases de pronombres, estructuras, etc.
• Toda lengua tiene cierta organización lingüística de la noción de tiempo. Su estructura formal da lugar a la existencia de referencias temporales, cuyo espacio es interior al discurso (se debe diferenciar el espacio temporal en que se está del espacio temporal en que se habla). Por ejemplo: para el presente del modo indicativo, coincide el acontecimiento que se describe con la instancia en que se pronuncia el discurso. Para el pretérito imperfecto, no. En conclusión, el tiempo lingüístico es sui-referencial.

BENVENISTE: EL APARATO FORMAL DE LA ENUNCIACIÓN.

• La enunciación puede definirse respecto de la lengua, como proceso de apropiación. El locutor se apropia del aparato formal de la lengua y enuncia su posición de locutor tanto por índices específicos como por medio de procedimientos accesorios. Toda locución es explicita o implícitamente una alocución, postula siempre un alocutario.
• Cada instancia de discurso constituye un centro de referencia cuya función es poner al locutor en relación constante y necesaria con su enunciación.
• En primer lugar los índices de persona, el termino yo denota al individuo responsable de la enunciación, el término tú, al individuo que está presente en ella como alocutario.
• En segundo lugar los índices de obtención (éste, aquí, etc.) términos que implican un gesto que designa al objeto al mismo que se pronuncia la instancia del término.
• Una tercera sería de términos correspondientes a la enunciación la constituye el paradigma de las formas temporales que se determinan respecto del ego, centro de la enunciación. De ésta última procede la instauración de la categoría de presente, y de la categoría de presente nace la categoría de tiempo.
• El enunciador se sirve de la lengua para influir en el comportamiento del alocutario, dispone para ello de un aparato de funciones. Primeramente la interrogación es una enunciación construida para suscitar una respuesta, un proceso lingüístico que es al mismo tiempo un comportamiento de doble entrada. A ella también remiten los términos que llamamos de intimación, ordenes o apelaciones concebidas en categorías como el imperativo y el vocativo, menos evidente es la presencia de la aserción, tiende a comunicar una certeza, expresada mediante palabras como: “si, no”.

MARTÍNEZ DE AGUIRRE: DIFERENCIAS EN TORNO A LAS NOCIONES DE HABLA Y ENUNCIACIÓN.

• Al definir al lenguaje como la suma de la lengua más el habla Saussure distingue el sistema teórico que el lingüista construye para dar cuenta de los hechos lingüísticos y el dominio de los hechos lingüísticos propiamente dichos que constituye el campo de observación de la lingüística.
• Saussure establece que la lingüística podrá constituirse como ciencia en la medida que construya su propio objeto de estudio: la lengua. Al hacerlo, el lenguaje y el habla quedarán fuera de la disciplina.
• “Lengua” consiste en un código que puede ser definido con independencia del habla ya que este campo se caracteriza por su individualidad y asistematicidad.
• La lingüística estructuralista se ocupó en precisar cuáles eran o debían ser las condiciones de empleo de las formas lingüísticas a partir de la determinación de su existencia al interior de un sistema dado.
• Si la lingüística del discurso traspaso esa barrera fue a raíz de la definición de enunciación que Benveniste propuso como “la puesta en funcionamiento de la lengua como un acto individual de utilización”.
• Parecería que Saussure y Benveniste dicen lo mismo acerca del lenguaje, pero las diferencias son profundas: para Saussure, es posible estudiar a la lengua con independencia del habla ya que el código no contiene ninguna referencia a sus condiciones de uso; y para Benveniste, la lengua contiene indicaciones específicas referidas al acto de hablar.
• Benveniste plantea que el locutor se apropia de la lengua para producir enunciados y deja impresa su huella en el discurso a través de un conjunto de marcas lingüísticas (pronombres, verbos, adverbios, adjetivos, etc.) que es necesario reconocer para poder comprender el sentido del enunciado que ya no podrá definirse en relación a los significados de los signos lingüísticos que lo conforman.

ALDENSTEIN: LAS MARCAS DE LA ENUNCIACIÓN EN EL ENUNCIADO.

DEÍCTICOS:

• Benveniste plantea la reflexión sobre la enunciación a partir de la deixis.
• Ejemplo: Si A avisa de un incendio a B, y B pregunta dónde, A puede indicar con el dedo al incendio o puede responder “a mil metros de aquí” siendo la palabra “aquí” un índice.
• La deixis puede ser definida como la localización y la identificación de las personas, objetos, procesos, acontecimientos y actividades de que se habla por relación al contexto espacio-temporal creado y mantenido por el acto de enunciación.
• Para Benveniste, yo significa “la persona que enuncia la actual situación del discurso que contiene yo”. “Yo” es, en primer lugar, “el sujeto de este enunciado”, y en segundo lugar, puede ser también sujeto de la enunciación.
• “Yo” forma con “tu” una “correlación de subjetividad”. “Tu” se define como la “persona no-yo”. Yo y tu se oponen conjuntamente a la “no persona”.
• La referencia necesaria a la situación de discurso une el par yo/tu a la serie de los indicadores o deícticos: los adverbios “aquí” y “ahora” que se refieren a “yo”, pues “delimitan la situación espacial y temporal coextensiva y contemporánea a la presente situación de discurso que contiene yo”.
• “Yo” no puede ser definido más que en términos de locución. Si percibo dos instancias sucesivas de discurso que contengan yo, proferidas por la misma voz, nada me garantiza aun que una de ellas no sea un discurso narrado, una cita en la que yo sea imputable a otro.
• El lenguaje ha creado signos “vacíos”, que se “llenan” cuando el locutor los asume en cada instancia de discurso. Su papel es ofrecer el instrumento de una conversión del lenguaje en discurso.
• Deixis proviene de una palabra griega que significa “mostrar” o “indicar”, y se utiliza en lingüística para referirse a la función de los pronombres personales y demostrativos.

PERSONAS:

• YO: designa al individuo que enuncia.
• TU: designa al alocutario. Es designado por el “yo”.
• EL/ELLA: Son diferentes del “yo” y del “tú” por su función. Según Benveniste, sirven sólo en calidad de sustitutos abreviativos (Ej.: “Pedro está enfermo, ÉL tiene fiebre). Designan a alguien o algo pero no a una “persona” específica. Lo distintivo de ésta son las propiedades: de combinarse con no importa que referencia de objeto; de no ser jamás reflexiva de la instancia de discurso; de disponer un número grande de variantes pronominales o demostrativas (“uno”, “esto”, “aquello”, etc.); y de no ser compatibles con los términos referenciales tales como “aquí”, “ahora”.

• En los pronombres personales el tránsito del singular al plural no implica una simple pluralización: la unicidad y la subjetividad inherentes a “yo” contradicen la posibilidad de una pluralización. Si no puede haber varios “yo” concebidos por el “yo” mismo que habla, “nosotros” no es una multiplicación de objetos idénticos sino una suma entre “yo” y “no-yo”:

• NOSOTROS: Siempre es “yo” quien predomina puesto que no hay “nosotros” sino a partir de un “yo”, y este “yo” somete el elemento “no-yo” que es susceptible de recibir tres contenidos precisos y distintivos:

1.                 NOSOTROS INCLUSIVO: “no-yo” es el alocutario. El locutor se suma al alocutario.

2.                 NOSOTROS EXCLUSIVO: “no-yo” es una tercera persona y la segunda queda excluida.

3.                 NOSOTROS ABARCATIVO: “no-yo” corresponde a la vez a la segunda y a la tercera persona.

Sólo el “nosotros inclusivo” es puramente deíctico; en cambio, cuando conlleva un elemento de tercera persona, debe acompañar al pronombre un sintagma nominal que funcione como antecedente del elemento “él” incluido en el “nosotros”. Pero, en general, es innecesario cuando el “nosotros” es “abarcativo”.

• USTEDES: La pluralización de la segunda persona también implica una suma entre el “vos/usted” y un “no-yo”: el “ustedes puro” que designa un alocutario plural, y el “ustedes” que suma “vos/usted” con una tercera persona.

APELATIVOS:

• Son los pronombres personales, los nombres propios, algunos sustantivos comunes, los títulos (“mi general”), algunos términos de relación (“camarada”, “compañero”), los términos de parentesco (“papá”), los términos que designan a un ser humano (“flaco”). Otros términos empleados metafóricamente (“mi gatito”); también algunos adjetivos (“querido”).
• Los apelativos se usan para designar la persona que habla: el locutor; aquella a quien se habla: el alocutario; y aquella de la cual se habla: el delocutor.
• Todo apelativo, ya sea locutivo y/o elocutivo tiene:

1.                 un carácter deíctico: permite la identificación de un referente.

2.                 un carácter predicativo: el sentido del apelativo elegido permite efectuar cierta predicación explicita.

3.                 manifiesta las relaciones sociales: permite efectuar una segunda predicación que remite a la relación social del locutor con la persona designada.

§         Por ejemplo, los siguientes delocutivos identifican a un mismo referente:

§  “PERÓN”

§  “EL POCHO”

§  “EL VIEJO”

§  “EL GENERAL”

§  “EL TIRANO PRÓFUGO”.

§         De esta predicación desigual se establecen en el enunciado distintos tipos de relación entre el locutor, que selecciona el apelativo entre un paradigma de términos posibles, y el sujeto designado por éste.

SUBJETIVEMAS Y CAMPOS SEMÁNTICOS:

§         Enunciado: “Esto me parece horrible”.

§        “ESTO”: deíctico.

§        “ME PARECE”: el locutor suspende la aserción.

§        “HORRIBLE”: adjetivo que implica al locutor: este término es relativo a la naturaleza del que enuncia, a sus escalas de valores, a sus cánones estéticos.

§         Cuando el locutor se ve confrontado con el problema de la verbalización de un objeto referencial, y debe seleccionar ciertas unidades del repertorio léxico de la lengua, se enfrenta a dos opciones:

§        El discurso “objetivo”: que intenta borrar toda huella del enunciador individual.

§        El discurso “subjetivo”: en el cual el enunciador asume explícitamente su opinión.

§         Toda unidad léxica es subjetiva puesto que, según la situación de enunciación, puede connotar en el enunciado todo tipo de juicios interpretativos “subjetivos”.

§         Llamaremos subjetivemas a aquellas unidades léxicas que en un discurso manifiestan subjetividad, o sea, informan acerca de una evaluación (valorativa o afectiva) del enunciador.

§         Ciertas unidades funcionan en el discurso más como subjetivemas que otras. Por ejemplo: “soltera”, “grande”, “triste” y “excelente”.

§         El adjetivo “excelente” es usado generalmente con carga subjetiva, en tanto que “soltera” sólo en casos como “se quedó soltera”.

§         Hay dos categorías de subjetivemas:

§        Aquellos que manifiestan o connotan una reacción emocional del locutor con respecto a lo que enuncia sobre el eje del gustar/no gustar. Por ejemplo: “¡Pobre chico!”, “ese chico es una dulzura”.

§        Aquellos que portan rasgos evaluativos sobre el eje bueno/malo, que manifiestan o connotan un juicio de valor positivo o negativo. Ejemplo: “Es un sucio burgués”, “es un genio”.

§         Por campo semántico entendemos un grupo de palabras que recubren un dominio conceptual. Por ejemplo: “sillón”, “butaca”, “silla”, corresponden al campo semántico de los asientos, cuyo significado es: “mueble para sentarse”.

§         La subjetividad del locutor se manifiesta por la elección de un determinado campo en detrimetro de otros.

LAS MODALIDADES:

• Actitud que el enunciador asume respecto del contenido de su enunciado. Esta actitud puede adoptar la forma de un juicio intelectual (concebido como real, posible, etc.), de un juicio volitivo (concebido como un deseo, orden, etc.), o de un juicio afectivo (concebido como una sorpresa, desgracia, etc.).
• Charles Bally distingue un DICTUM y un MODUS.
• El dictum es el contenido intelectual representado.
• El modus remite a la operación psíquica que toma al dictum como objeto, y puede estar explícito o implícito. Por ejemplo:

§             La llegada de Pedro constituye el DICTUM, el mismo para todos los enunciados, que se diferencian por el MODUS:

§             “Pedro viene solo”. (Se lo considera un hecho real).

§             “¿Viene solo Pedro?”. (Se desea verificar su estatuto de realidad).

§             “Es posible que Pedro venga solo”. (Una posibilidad)).

§             “¡Que suerte que Pedro viene solo!”. (Un hecho afortunado).

§             “Ojalá Pedro venga solo”. (Un deseo).

• Benveniste afirma que la lengua pone a disposición del hablante un repertorio de formas mediante las cuales un sujeto adopta una actitud respecto de lo que enuncia.

MODALIDAD DE ENUNCIACIÓN:

• El alocutario puede determinar la actitud que el enunciador asume respecto de su enunciado. EJEMPLOS:

§             “Quisiera saber la hora”.  MODALIDAD DECLARATIVA. Aparece como una forma neutra, que no presenta otras marcas más que la entonación descendente. No implica ninguna relación entre enunciador y enunciatario. Aparece sólo como la transmisión de información.

§             “¿Me decís la hora?”. MODALIDAD INTERROGATIVA. Se expresa mediante la entonación. Al interrogar a alguien, se supone una respuesta.

§             “Decíme la hora”. MODALIDAD IMPERATIVA. Exige una respuesta y supone una relación jerárquica: el enunciador se asigna el poder de dar una orden e instaura un enunciatario que debe recibir y acatar esa orden.

MODALIDAD DE ENUNCIADO:

• Se apoyan en la manera en que el enunciador sitúa su enunciado en relación con:

a.                  MODALIDAD LÓGICA o INTELECTUAL. El enunciador puede considerar su enunciado como cierto (“La Argentina está en crisis”), entonces su enunciado es asertivo; o puede suspender la aserción (“Creo que la Argentina está en crisis”). Esta modalidad se caracteriza por manifestar aserción o suspensión de la aserción.

b.                 MODALIDAD APRECIATIVA. Modo de juzgar el dictum en términos de valores afectivos (“Felizmente, ganó Boca”) o axiológicos (“No es bueno que el hombre esté solo”).

c.                  MODALIDAD DE NECESIDAD. El dictum es considerado una necesidad u obligación (“Hay que pasar el invierno”).

VERÓN: LA ENUNCIACIÓN EN EL DISCURSO DE LA PRENSA GRÁFICA.

LA ENUNCIACIÓN:

• Corresponde no al orden de lo que se dice, sino al decir y sus modalidades.
• Si comparamos: “Pedro está enfermo” y “Yo creo que Pedro está enfermo”, lo que se enuncia es idéntico (el estado de salud de Pedro). Estas frases son diferentes en la enunciación: en la primera, el locutor afirma que Pedro está enfermo; en la segunda, el locutor lo dice como una creencia.
• Los pronombres personales son elementos lingüísticos que se sitúan en la enunciación y no en el enunciado. “Yo” resulta una expresión “vacía”, que se llena en el momento en que se la utiliza, pues designa a la persona que la emplea.
• En el caso de la prensa gráfica, no hay una situación de enunciación que abarque a la vez al locutor y a un alocutario. Sin embargo, la distinción entre enunciado y enunciación es aplicable al discurso de la prensa gráfica.
• En un discurso, las modalidades dan forma al dispositivo de enunciación. Este dispositivo incluye:

1.            La imagen del que habla: el enunciador. Aquí, imagen es metafórico. Se trata del lugar que se atribuye a sí mismo quien habla. Contiene la relación con lo que dice.

2.            La imagen de aquel a quien se dirige el discurso: el destinatario. El emisor también define a su destinatario.

3.            La relación entre el enunciador y el destinatario que se propone en el discurso y a través del discurso.

§         Hay que distinguir al emisor “real” del enunciador, y al receptor “real” del destinatario. Un mismo emisor podrá, en discursos diferentes, construir enunciadores diferentes. En la prensa gráfica, llamaremos a este dispositivo de enunciación: el contrato de lectura.

LA ENUNCIACIÓN Y EL “CONTENIDO”:

• Lo que el enunciador dice constituye una dimensión importante del contrato de lectura.
• Un mismo contenido puede estar a cargo de dispositivos diferentes, y adquiere un interés particular en el caso de la prensa gráfica.
• Varias revistas, semejantes entre sí, se dividen un lectorado relativamente homogéneo en cuanto a su perfil sociodemográfico. Las revistas femeninas son un buen ejemplo. Revistas que cubren los mismos temas pueden resultar muy diferentes unas de otras en el contrato de lectura.
• Otro ejemplo es el de los nuevos soportes, que procuran constituir su colectivo de lectores alrededor de un centro de interés (informática, juegos electrónicos, videos, etc.). De tales revistas sobrevivirán las que logren construir un contrato de lectura adaptado al terreno en cuestión: el éxito pasa por las modalidades de decir el contenido.
• Lo que crea el vínculo entre el soporte y su lector es el contrato de lectura.
• La semiología de la enunciación, aplicada al análisis del contrato de lectura, suministra informaciones específicas que no se pueden obtener por ningún otro método.

VARIACIONES ENUNCIATIVAS:

• En la portada de un soporte de prensa, el enunciador puede hacer muchas cosas, o muy pocas. Puede interpelar al destinatario a través de la mirada del o de la modelo, o mantener al destinatario “a distancia”.
• Para un soporte de prensa, la portada es esencial: puede mostrar de manera precisa, la naturaleza del contrato o bien ser más o menos incoherentes con respecto a este último.
• Tres ejemplos:

1.     Portada A: Un cierto enunciador clasifica los artículos anunciados, jerarquiza mediante la tipografía y el color, destaca un tema como más importante que lo demás; cuantifica, formula preguntas. Se presenta una imagen que es soporte de uno de los títulos: el texto y la imagen están articulados entre sí y en el interior de la revista reaparecen los temas representados por la modelo de la portada. La configuración de todos esos elementos anuncia un discurso pedagógico que preordena para el lector el universo del discurso; va a informarlo, manteniendo con él una distancia objetiva.

2.     Portada B: Todos los títulos se presentan en una lista compacta y todos tienen importancia.

3.     Portada C: El enunciador dialoga con la destinataria. Se instaura un juego de lenguaje que expresa la complicidad entre ambos. Este marco de complicidad le permite a la revista transmitir valores implícitos, dar consejos, impulsar cierta liberalización de las costumbres.

§         Orden, intensa articulación entre los elementos, posición de enunciación pedagógica; presentación en paralelo de dos discursos que no se tocan: la distancia “objetiva” del testimonio y del reportaje; la moda, refinada y silenciosa, complicidad alrededor de un estilo de vida del que la revista es la “marca”. Tres modalidades diferentes de anunciar un contrato en la portada.

§         Otro sector, el de las revistas de decoración, ofrece múltiples ejemplos de variaciones enunciativas en la imagen. Por un lado, reencontramos la estrategia pedagógica, cuando todos los elementos del tratamiento fotográfico están allí para significar que el enunciador tiene una voluntad informativa.

§         El hecho de que el destinatario evalúe cada elemento, es la cuestión esencial. Por otro lado, en los productos de nivel más alto del sector, la manera de mostrar es más importante que aquello que se muestra.

§         Uno de los principales problemas que debe resolver la prensa semanal de actualidad es el de decidir por dónde pasa la frontera entre lo que se va a presentar como ya conocido por el lector y aquello que se lleva a proporcionar como información (es decir, lo que se presentará como “no conocido” por el destinatario).

DE LA PRODUCCIÓN AL RECONOCIMIENTO:

• El análisis semiológico tiene por objeto identificar y describir todas las operaciones, determinan la posición de enunciador y la del destinatario.
• Conviene hacer tres observaciones:

§        El análisis nunca trabaja con un solo soporte: se sitúa en un universo dentro del cual procura identificar qué es lo que establece la diferencia entre los soportes, definir la especificidad de cada soporte dentro del universo elegido. El análisis siempre es comparativo.

§        Las operaciones que se toman deben ser reguladores, modalidades que se repiten y que dan cierta estabilidad a la relación soporte/lector.

§        El análisis debe delimitar la lógica de conjunto de cada soporte incluyendo, sus eventuales incoherencias y contradicciones.

§        El concepto de contrato de lectura implica que el discurso de un soporte de prensa es un espacio imaginario en el que se le proponen al lector múltiples recorridos.

§        Un discurso es un espacio habitado; rebosante de actores, de escenarios, de objetos, y leer es “poner en movimiento” ese universo, aceptando o rechazando, yendo más a la derecha o a la izquierda, etc.

EL “EN JUEGO” SEMIÓTICO:

• El semiólogo dice, por un lado, que un mensaje nunca produce un solo efecto, que siempre son posibles numerosos efectos, y por otro lado, asegura que un mensaje nunca produce cualquier efecto.

ADAM-BONHOMME: LA ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA.

FUNCIONAMIENTO DE CONJUNTO:

• El recorrido interpretativo facilita y garantiza la percepción de los constituyentes argumentativos del anuncio. La lectura de tipo escrituraria se basa en el barrido ocular oblicuo (“en Z”), que comienza arriba a la izquierda de la página, para terminar abajo y a la derecha. Esta estructura en Z corta la página en dos espacios:

§        Parte izquierda: punto de partida del barrido, zona de sombra o lectura mínima.

§        Parte derecha: zona de atracción o lectura máxima.

• En las publicidades, los constituyentes más atractivos estén dispuestos de arriba abajo y a la derecha, mientras que las informaciones propiamente dichas (datos técnicos, modalidades de venta) están situadas abajo a la izquierda.

a) COMPOSICIÓN GLOBAL DEL ANUNCIO:

• Los anuncios ven su progresión encadenada por vectores icónicos. Entre estos podemos señalar:

§        Utilización de formas co-orientadas: triángulos invertidos, líneas y flechas dirigidas hacia abajo.

§        El juego con la gradación descendente o con la continuidad morfológica de las masas figuradas, que despeja itinerarios predominantes.

§        Manipulación de colores en sentido de redundancia, que asegura transiciones en el barrido visual de los constituyentes clave del anuncio.

b) VISIBILIDAD Y LEGIBILIDAD DE LO REDACCIONAL:

• Lo redaccional facilita el recorrido interpretativo.
• El primero de los indicadores de lo redaccional es la segmentación gráfica del mensaje, la separación entre visibilidad y legibilidad del propio material discursivo.
• La segmentación tipográfica está asegurada por los títulos y subtítulos en los textos largos, favoreciendo la percepción rápida de su argumentación.

VARIACIONES SOBRE LA LECTURA ESCRITURARIA:

• La lectura publicitaria presenta numerosas variantes, diversos procesamientos que conducen el ojo desde el gancho hasta el cierre:

§                   Deslizamiento progresivo de fotos hacia la base derecha del anuncio.

§                   Juego con el efecto de perspectiva entre el producto figurado en pequeño en la parte superior de la publicidad y luego en grande en la parte inferior.

§                   Utilización de motivos rectilíneos u ondulatorios.

RECORRIDOS DE LECTURAS GEOMÉTRICAS:

• La publicidad pone en marcha recorridos basados en una organización geométrica. Estos explotan los recursos de la especialidad y la variedad de sus orientaciones.
• Los recorridos geométricos poseen en sí mismos una fuerza argumentativa ligada al simbolismo de las formas que recubren.

BARRIDOS CIRCULARES:

• Con ellos, el recorrido de lectura se organiza a partir de la mitad de la pagina.
• Articulado sobre el eje (constituido por el gancho).
• Visualiza el argumento analógico que sostiene el eslogan.

BARRIDOS EN ESPEJO:

• Se basan en la duplicación en reflejo de los constituyentes mayores de los anuncios.
• Aparte de su poder sugestivo y simbólico, estas trayectorias en espejo permiten una doble lectura de la publicidad.

BARRIDOS CUADRICULADOS:

• Suscitan una lectura desmultiplicada, pero de naturaleza linear, guiada por una fragmentación de la página en bandas verticales y horizontales que se cortan regularmente.
• Al igual que los recorridos circulares o en espejo, encierra un alcance argumentativo basado en dos símbolos visuales:

§                   El del juego de ajedrez, con la connotación de prestigio que se le atribuye.

§                   El de la colección valorizada estéticamente.

OTRAS PERSPECTIVAS GEOMÉTRICAS:

• La publicidad puede tomar la forma de un barrido panorámico, circunscrito por la figura aplastada y alargada de un rectángulo. El anuncio se sitúa en la parte inferior, lo cual amplia el campo ocular.
• Otros adoptan un barrido secuencial, que consiste en una división de la página en microespacios cuadrados, textual e icónicamente autónomos, pero encadenados en el plano narrativo.
• Por ultimo, numerosos anuncios a doble página siguen la estructura de la contraposición, definida por dos espacios de lectura paralela que se responden en una relación de antítesis.

SUBVERSIÓN DE LOS RECORRIDOS DE LECTURA:

• Hay anuncios que ponen patas por alto las costumbres del público al multiplicar las disposiciones inesperadas. Estos anuncios exigen una participación activa de sus destinatarios.

ANTI-RECORRIDOS DE LECTURA:

• Diversas publicidades sitúan su anticonformismo jugando con los recorridos de lectura. Una orientación al revés singulariza el anuncio en la masa del periódico.
• En cierta manera respeta la composición escrituraria, con el producto en la zona de atracción inferior y a la derecha y la señalización triangular de lo visual, que canaliza al ojo hacia el cierre situado en la parte inferior de la página (lugar del nombre de la marca).

AUSENCIA DE RECORRIDO DE LECTURA:

• El anuncio da lugar a la ausencia de guía para los lectores.
• Ej.: Campaña de Apple-Macintosh, se ve un gancho desfasado hacia la mitad inferior de la página. El anuncio consiste en una dispersión de lo visual constituido por un fárrago de objetos heteróclitos.
• Lo redaccional está dislocado en algunas frases distribuidas al azar junto a dichos objetos.

RECORRIDOS DE LECTURA EQUÍVOCOS:

• Algunas publicidades presentan una disposición ambigua en cuanto a sus constituyentes, aguijoneando al lector de dos maneras. Dicha estrategia de rodeo concierne sobre todo a los anuncios de cigarrillos.
• Varias compañías de cigarrillos logran mantener en la mente del público la memorización de su marca y de la actividad tabacalera asociada con ésta.